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La publicidad programática representa ya el 20% de la tarta online en España, y crece rápidamente. Desvelamos en este artículo algunas tendencias y los mitos que han quedado atrás.

La industria de la publicidad online está compuesta por una serie de intermediarios, basados en avanzados algoritmos que se encargan de agregar la oferta y la demanda de anuncios, y de segmentar a la audiencia.

Es un mundo complejo, donde las reglas del juego están aún por decidirse. En este contexto, una de las tendencias que gana presencia es la publicidad programática.

Lo que SÍ es

Los algoritmos identifican perfiles y pujan por aquellos espacios publicitarios que les impactarían

Se trata de un tipo de publicidad online dirigida a perfiles concretos de personas. En otras palabras, los anunciantes ya no sólo pueden contratan espacios en un canal de comunicación particular, sino que también pueden pagar por impactos dirigidos a usuarios de una geografía, sexo, rango de edad y preferencias determinados. La tecnología actual, incluso, permite impactar a un usuario en un momento preciso y un contexto determinado.

A través fundamentalmente de cookies, un usuario trasmite a estas empresas publicitarias información muy valiosa. Las páginas por las que navega, los términos que busca en Google y los artículos que compra hablan de su estilo de vida y de sus aspiraciones.

La tecnología actual es capaz de entender en qué momento y contexto es mejor insertar un anuncio

Lo más llamativo es que todo el proceso -desde que un publisher pone a la venta un espacio publicitario hasta que los anunciantes pujan por él y se asigna un ganador- dura menos de 0,1 segundos.

En la actualidad, la publicidad programática representa más del 20% de la tarta online en España, según estimaciones de la asociación IAB. En EEUU ya supera el 40%.

Lo que NO es

Cabe desmentir algunos de los mitos que rodeaban en sus inicios a esta modalidad:

Inventario sobrante

Inicialmente, se asociaba esta fórmula al inventario sobrante de los medios de comunicación, lo que normalmente equivalía a los espacios con poca visibilidad. "La compra programática va mucho más allá. Además, existen pujas privadas, donde se lanzan al mercado espacios publicitarios premium", asegura Rafael Martínez, country manager de Digilant para España.

Digilant, del grupo ISP Digital, es uno de los actores principales de la compra programática en España. Otras empresas del sector son la californiana Rocket Fuel, la francesa Criteo o el gigante online Google, que de hecho posee negocios especializados en la mayor parte de nichos de la publicidad online.

Publicidad barata

El inventario sobrante sí suele resultar barato, pero como veíamos, este tipo de compra publicitaria no se limita a esto. "Siguen existiendo marcas a las que les compensa matar moscas a cañonazos, pero cada vez más, los anunciantes buscan llegar a una audiencia que quieren fidelizar, o que tiene mayores probabilidades de convertirse en su cliente", defiende Martínez.

Compra automatizada

La compra programática se asocia con frecuencia a una modalidad completamente automatizada. La tecnología juega un papel fundamental (todo el proceso de compra la realizan distintos algoritmos), si bien conviene acompañarla del asesoramiento que brindan profesionales en estrategia digital, científicos de datos, etcétera.

Sólo 'display'

Existen mercados de programática para formatos de vídeo, móvil, redes sociales...

Puja a ciegas

"Plataformas como la nuestra permiten establecer listas negras (es decir, términos, temáticas e incluso dominios en los que no quieres que salga el anuncio), así como configurar toda clase de preferencias", apunta el director de Digilant.

Para grandes empresas

Esta modalidad no es sólo para grandes bolsillos. Ahora bien, "al igual que sucede con la publicidad en buscadores, los resultados óptimos de una campaña de programática no se obtienen de inmediato. Es preferible ir poco a poco, invirtiendo pequeñas cantidades, hasta que afinamos en los mensajes y momentos que mejor impactan en el público objetivo", comenta Martínez. En su opinión, "se pueden conseguir buenos resultados con presupuestos a partir de 1.000 o 2.000 euros".

FUENTE: EXPANSION